香水文化的缔造者

人类有文字记载的5000多年的文明史上，没有一个世纪像这100年来这样名师璀
璨，一代代优秀的香水设计大师把他们的智慧才华化作动力，为人类香水业的发展
推波助澜。于是，各国各民族文化艺术突破了国界、地域、种族、语言的界限，以
香水为媒介，实现了人类之大同。今天，我们站在新世纪的门槛，蓦然回首，一位
位名师在他们用心血铺就的香水世界里如同一颗颗明珠，照耀着我们的昨天，今天
和明天……
    有些女性，每日都转变她的形象：另一些较“专一”的，只在适逢换季时才改
一改自己的形象；还有另一批女性，形象可谓从不改变，永远都鲜明地让人知道—
—她们一向都是这样的。”
    化妆品亦与女性一样，有的形象百态，有的贯彻始终。当然，化妆品牌和女人
始终是不尽相同的，因为女人有自己天生的外貌，不论换上了什么新装，抹上怎么
样的化妆品，总叫人有法子认出她就是她。但是，化妆品牌却是抽象的概念，只是
一个名字而已，又怎样叫人记得起它，认出它，选购它呢？原来，每一个品牌都有
其故事、精神……我们就是这样辨认香水文化的缔造者的。
    （1）1828：香水传奇
    法国可谓是香水和化妆品的代表国家——尤其是香水，谁不会即时联想到“法
兰西”。娇兰至今已有170年历史，品牌标记亦非常鲜明。但由创立至今，其实已经
历了极大的转变，而它今日给我们的形象，实非建立于一日之间。
    娇兰以香水起家，时为1828年。当时，年轻的化学家兼医生皮埃尔·娇兰，在
法国郊区开设小工场，醉心研制香水。创业不久，娇兰开始为女性设计个别的香水，
每一种香气都特别为其将要前赴的一个独特场合而设。同时，娇兰也推出了一系列
自己研制的护肤品。眼见娇兰的产品日渐受欢迎，他乃将工场搬到克洛博比，又在
巴黎开设新店。1853年，他研制的克隆香水香水，深得当时法国皇后伊杰妮欢心，
自此便成为皇室御用的香水制造商。及后，娇兰更为英国维多利亚女皇。西班牙伊
莎贝拉皇后及多个欧洲皇室人员度身订造香水。初期的娇兰形象，绝对是尊贵的见
证，对象亦非普通大众，故产品包装富有当代特色之馀，亦见高雅气派。而为皇室
人员创制的产品，则更是包装得金碧辉煌。
    直到1889年，阿尼·娇兰（创办人之儿子）创制了首种运用合成法生产的杰克
香水，香味更浓更持久，为现代香水展开新的一页。娇兰家族生意不断发展，至今
已有5代之久。其间，新的香水不断推出，至今日已逾320种。当中代表性的，反映
世纪初日本风的蝴蝶夫人（1919）、充满20年代色彩的东方味香水莎里玛（1925）、
取名自著名歌剧图一杂内主角的刘（1929）、首种为男士而设的香水香根草（1959）。
代表解放女性的求和（1969）、清幽的清幽娇兰（1974）、以玫瑰香而闻名的那荷
马、献给3000年女性的莎马拉（1989）等。在这段期间，娇兰亦有推出护肤产品和
化妆品，而80年代则为娇兰最具突破性的一个年头：护肤系列伊恩玛和进化阳光色
彩粉底陶瓦等陆续面世。金色优雅的化妆品包装和金/蓝色的伊思玛护肤品系列，不
知不觉间又成为了娇兰的代号。
    但由始至终最能代表娇兰这品牌的，相信还是香水。看娇兰香水瓶的设计，无
疑就如重温历史一般——时代的转变就反映在不断演变的香水瓶设计之上。皮埃尔
·娇兰年代的香水，显赫尊贵，与拿破仑三世的皇朝气派互相辉映。待皇朝结束，
以至20世纪初，则有吉克和蝴蝶夫人等线条流丽的香水瓶，它们只在瓶塞和瓶身上
略作修饰，富有现代主义神韵；诞生于20年代中期的莎里玛，瓶盖则呈蓝色，而瓶
身亦比较着重装饰，具备对称玲珑的曲线，肯定了当时艺术派系的重要性。自1962
年起，雕塑家罗伯特·格耐便负责统筹娇兰所有香水瓶的设计，除了希望其能配合
时代变迁，亦要使其与香水之间有着一份默契。60至70年代，女性社会地位大大提
高，女性寻找自我，而娇兰）亦为她们献上一系列满带花香、属女人中女人的香水：
赞美诗）、首饰）和那荷马。瓶身设计均是浑圆有致的女性化之作，但各有特色，
以配村不同女性。
    经过了差不多两个世纪，娇兰）出品过无数香水，瓶子设计和香水的气息也随
不同阶段千变万化。娇兰亦有如其他品牌般，选用著名女星作广告宣传，如伊里丝
香水的苏菲·玛索），但娇兰从来没有选用某一位女性来代表他们的全线产品。因
为，每一种产品都有它自己的特点，而由始至终都未曾转变的，却是娇兰）的承诺，
品牌不妥协的精神，家庭成员的全情投入——每一款娇兰香水均是由一位娇兰家族
成员所创制的！回想当年皮埃尔·娇兰的格言，可能就是让品牌维系多年的精神：
“制造优良产品，不遗余力地改善品质。余下的，便是审慎地分析及应用简单的意
念。”
    （2）1872：东洋魅力
    资生堂的创立时间与娇兰隔了接近半个世纪，地理位置也相距了半个地球，并
且大家的典故也大不相同。因为，资生堂的故事不是一个香水故事，而是日本女性
地位的故事。
    现代的资生堂形象，与最早期地相比，可谓有着天渊之别。资生堂是以药房起
家的，最初并非化妆品公司。1872年，曾留学海外攻读药剂，并曾为日本海军药剂
部主管的福原有信，在东京银座开设自己的药房，名为资生堂，这亦是全日本第一
间西式药房。除了卖药，福原有信也有自己制药，及至1888年，他成功研制了全日
本的第一瓶牙膏，迅即取代了当时流行的洁牙粉，亦令资生堂成为日本本土为人熟
悉的名字。牙膏这概念是西方的，而牙膏瓶亦印上了汉字和英文字，预告一个结合
着东西方文化的故事即将诞生。
    直至1897年，资生堂创制出美肤（希腊文，是good和skin的意思）。这是一支
突破性的美颜护肤化妆水——酒红色的化妆水，为资生堂开始了踏入化妆界的第一
页。重点美容产品不断推出，包括有1906年的肤色密粉（改变了传统日本妇女的苍
白化妆打扮）、1915年的流线美发水（治疗头皮及防止脱发）、1917年的七色化妆
粉，首次让日本妇女有颜色上的选择，改变当年女性化妆的传统观念），以及1918
年的首种日本出品冷霜等。
    初期的资生堂，凭着创新的产品在国内享负盛名。但各款产品的包装，除了有
着当时的设计特色之外，便没有很强的品牌标记了。直至福原有信的儿子福原信三
上场，情况才开始改变。信三曾游历欧美多国，对当地美学和文化极有心得。1916
年，他成立了资生堂的设计部门，专责产品包装和宣传。自此，他们以富有独特ar
t deco风格的字母来设定资生堂这名字的外貌，并以山茶花（一种原产地为中国和
日本的植物）作公司标志，再加上富有阿拉伯色彩的花叶圆形来装饰产品瓶身。资
生堂的品牌形象，自此可算有了雏形。既保留了东方神髓，又夹杂了西方色彩。虽
然，时至今日，山茶花和阿拉伯图纹已不得存在，资生堂的字体亦曾两度修改，但
现时所见的资生堂字样，亦与当年的非常相似。
    1923年，开始了连锁式经营的资生堂，加强作全国性的宣传，形象亦同时变得
更加鲜明。那个年代的宣传海报，均由人手绘制，而资生堂便凭借多位出色绘图家
的协助，描画了一系列女性的形象。而其所强调的，不单是她们如何走在时代尖端，
更在颂赞女性各自的身分、潜能、角色，以及从内在散发出来的美态。其实，这亦
与资生堂的产品概念相同：产品不只要修饰女性的外表，更可以令她们本身的皮肤、
面色等变得更美（如始创美容产品亚得尼、能治疗暗疮和具美白功效的卡米尼·路
迅等。
    1948年，信三逝世，接手的是他的侄儿福原义春。第3代的家庭继承人上场，又
开拓了新的一番事业。1957年，资生堂开始开发国外市场，相配合的是这串针对国
际市场的产品面世。打头炮的是1965年推出的美尘香水——黑色的瓶身充满日本色
彩，瓶身上并缀以原为16世纪京朝庙宇内所见的金色花叶图纹：而1978年推出的美
尘化妆品系列，包装构思乃取材自日本红漆器。其间，资生堂另外推出的各色化妆
品、香气及护肤系列，却彻底地国际化，选用了充满西方味道的包装。而维系着不
同系列、不同包装设计的，就是资生堂这一个名字了。
    另外，60年代亦是摄影的年代。不断创新的摄影技术，代替了传统的手绘海报
作为宣传物料。真实的女郎成为了资生堂的宣传大使，真实的化妆色彩活现顾客眼
前。1966年，资生堂更大胆地叫晒得一身健康古铜色的模特儿，穿上泳衣，拍摄海
报宣传照（这样的宣传在日本从未出现过。这不单起了瞩目的作用，亦贯彻了资生
堂宣扬的独立女性形象，叫女性不再成为环境的牺牲者。）
    到了近10至20年，对资生堂形象影响最深远的，则必定是舍奇·路顿了。出生
于法国的舍奇·路顿，身兼摄影师、化妆师、设计师等数职，自1980年开始，他成
为了资生堂的想象创造者，深深影响了此品牌的化妆品系列。他创制女性形象，都
似真还假、既虚无又实在，结合了东方及西方的美，这些形象是幻想的化身、完美
的使者……不论在哪一个季节，使用的是哪一组的色调，舍奇·路顿的女人总能告
诉你：我们是代表资生堂的。
    （3）1909：荷里活之星
    当福原有信在日本开设第一间西式药房时，马克斯·发克特——明日的荷里活
巨星——才刚刚诞生。
    追溯马克斯·发克特品牌的发展，莫过于回顾马克斯·发克特本人的生平。18
72年，他出生在波兰的一个犹太家庭中，原名为马克斯·发克特。他年仅8岁，便跟
随师父学艺，14岁加入俄罗斯皇家剧团作假发制造师傅、化妆师和戏服设计师。服
完4年兵役后，他在莫斯科市郊开设了专卖各色润肤露、胭脂、香氛和假发的小店，
名气渐为宫中贵族所知，并特别委任他为“化妆专家”。及后，俄国局势不稳，马
克斯·发克特便偷渡到美国，改名为马克斯·发克特。1908年，他在洛杉矶开设小
型的假发和配饰店，静待机会打入荷里活电影世界。
    1909年，马克斯·发克特公司正式成立。当时，化妆品并没有甚么大市场，一
般女性很少化妆，更视化妆品为禁忌之物。至于在荷里活，电影是新兴事业，但当
时的明星却没有专为他们而设的化妆品，只好依靠舞台剧演员用的演员化妆油，但
演员化妆油很易在脸上出现干纹，而镜头亦很易捕捉到“龟裂”情况，故Max Fact
or便积极研究适合电影用的演员化妆油，更在1914年制成首种乳霜状的粉店，这使
他迅速在荷里话声名大噪。1922年，他将配方改良，把演员化妆油以“牙膏”形状
包装，令使用更为方便。当时，这类产品始终是供专业使用的，所以包装方面也以
实际为主，没有太多雕饰。
    继续不懈地研制美发和化妆新产品的马克斯·发克特，在荷里活的成就堪称不
容置疑。他的每一样新发明，都是为某一出戏或某一个明星而特设的，例如，他为
艳丽的菲丽·哈唯发明了用真头发制的假眼睫毛、发明了防水的化妆粉底等。冲出
荷里活，马克斯·发克特把1928年推出的色彩谐调化妆品系列作全国性发行，终于
成为美国女人心目中的英雄。1937年推出的Pan-Cake粉底，一面世即成为最畅销的
化妆品。马克斯·发克特虽在1938年逝世，但公司交在儿子马克斯·发克特手里，
并由他发扬光大，在第二次世界大战后作世界性的发展。其后，马克斯·发克特推
出的产品无数，著名的包括真彩唇膏、男士美容系列、快色唇膏、香水，以及护肤
系列等等。
    马克斯·发克特的名字一直与荷里话挂钩，宣传海报和广告也多与明星拉上关
系。其产品的设计，贯彻以实用见称，不如一些欧洲品牌般着重包装：但在宣传方
面，马克斯·发克特则星光熠熠，在一推广Society Make Up的海报上（1928），马
克斯·发克特便引用了16位明星对此系列产品的赞赏，更以“明星的化妆术”为宣
传口号。另外，不少马克斯·发克特的宣传都与电影拉上关系，而不少明星的名字
和面孔都出现在其广告或宣传片般之中，如露西·玻尔、兰娜·特纳、黛博拉·科
尔、伊丽莎白·泰勒等。直至80年代，马克斯·发克特的美丽发言人亦包括了我们
熟悉的神探俏娇娃杰奎琳·史密斯和《时光到流七十年》的杰·西摩尔。由创立到
80年代末期，马克斯·发克特极可能是借助了最多明星为其宣传的化妆品牌。
    近30余年，马克斯·发克特与荷里活的关系再不如当年般密切，但始终保留了
专业人士之选的特色，并给人更大众化、是你我之选的感觉。近期香港所见的广告，
邀来了著名化妆师珍作妆容的形象设计，而取代当年明星化妆品口号的，就是美容
专家之选；在欧美的广告之中，马克斯·发克特则引用了名片《英国病人》化妆师
的赞美，口号亦是有专业人士之选意思的化妆师的化妆。
    （4）1935：玫瑰的故事
    娇兰以香水驰名国际，历史跨越两个世纪；兰蔻的创办人是阿曼德·皮捷。他
在创立自己的公司前曾效力科蒂，并在那儿学懂了研制香水、设计香水包装，以及
市场策略。由于他不甘两大美国香水公司垄断世界市场，要为法国人争一口气，重
建“法兰西”香水的威信，于是便离开了科蒂。1935年3月，兰蔻产品首次面世，当
中包括了5种香水、两种古龙水、多款唇膏和香粉。阿曼德·皮捷迅即将此系列带到
布鲁塞尔的博览会展出，兰蔻自此即一夜成名，成为大众焦点。兰蔻产品的包装颇
见特色，由Draeger设计的瑰美豪华盒子，以至精巧别致的香水瓶，均与当时流行的
硬朗几何图案文化起了对比作用，成为当时的热门话题。
    翌年，兰蔻推出妮格护肤霜，让旗下产品更趋全面。当时兰蔻的商标以玫瑰、
莲花和小天使组成，分别代表品牌旗下的香水、护肤品和化妆品；而代表美丽化身
的维纳斯人头雕塑，则置在所有指定的兰蔻经销商店中。结果，玫瑰、莲花、小天
使和维纳斯也就成了当年最能代表兰蔻的符号。
    随着更多产品的推出，玫瑰渐渐取代厂其他兰蔻标志的重要性。以经典的法兰
西玫瑰唇膏为例，阿曼德·皮捷选取了他最爱和引以为荣的东西——玫瑰和法国—
—将其命名；此唇膏质地滋润、通透，革命性地改变了之前流行的于燥唇彩。自19
49年起，兰蔻推出一本兰蔻自资出版的季刊），封面上便是以单单一枝玫瑰作设计。
另外，在一幅著名艺术家乔斯·德哈为兰蔻绘画的海报上，图中美女也是手执一枝
娇艳玫瑰，可见玫瑰在兰蔻世界里的地位（由1935至1955年期间，大部分的产品包
装，都是乔斯·德哈一手包办的）。
    不过，也还有其他标志在各色的兰蔻平面设计中断续出现，例如：小天使图像
出现在胭脂和眼影盒上，以及香水海报之中（但小天使是化妆系列的标志）；而Ma
gie（1950）香水推出时，宣传海报则以天马行空的景象为背景（取材自当代名画家
Savador Dail的作品The Temptation of St.Anthony）。
    兰蔻屡次在产品的品质上作出突破，并且不断推出新产品。其中的一些经典之
作，包括了Fleches香水（938）、战后香水（1946）瓶身份钻石切面的驿动香水
（1952）、设计优雅的唇膏盒（1954）、突破传统护肤概念而瓶身以波浪纹设计的
Oceane系列（1955）等。可惜的是，以上一切的“突破”、各色新产品的诞生，竟
讽刺地成为了兰蔻的最大敌人：新的Dceane系列概念繁复不过，而Armand Pelilje
an本人又非常反对作广告宣传，结果产品得不到预期的反应。另外，当时推出的每
一款香水，均会以多个不同的包装面世，而在同一本货品目录中，同一款香水竟出
现了20种不同的包装法。这一切徒然，顾客无所适从，品牌更失去当初推出时的鲜
明形象。
    1964年，欧莱雅）集团收购兰蔻，为兰蔻品牌展开了新的一页。而他们的首要
任务，是如何简化兰蔻产品。1965年，以前代表兰蔻产品的不同标志正式被废弃，
只保留了玫瑰标志，至于立体图案，已演变成一个较简单的平面设计图案，且广泛
地使用于所有兰蔻产品和专柜之上，大大改善了之前形象不统一的问题。至今兰蔻
共推出了不少出色产品，而白、灰和金更成为了兰蔻护肤系列的颜色，进一步发扬
形象鲜明的感觉。
    “新”兰蔻亦打破了前时不做宣传之例，自1969年起便赞助高尔夫球赛事；而
1975年推出的舒适身体护肤露，更以裸体女郎拍摄广告。不过，最能突出兰蔻形象
的，大抵还是伊莎贝拉·罗斯妮。自1983年起的13年，被誉为世界10大最美丽女士
的伊莎贝拉，成为了兰蔻广告上的面孔和美的发言人。随后，接续伊莎贝拉·罗斯
妮成为兰蔻广告女郎的有朱莉叶·比诺什（诗情画意）、英勒·莎斯瑞（驿动香水）
及克里斯汀那·瑞里（化妆品及护肤品）。